En plena era digital, las redes sociales y los denominados influencers se han convertido en el escaparate más potente, siendo pues un filón para la publicidad y visibilidad de las marcas comerciales. Sin embargo, las reglas del juego para este nuevo modelo de publicidad no estaban del todo claras y definidas. Esto ha dado lugar a muchas situaciones de publicidad encubierta donde el usuario no era consciente del todo de estar ante una difusión interesada y pagada. Y acarreaba hasta ahora cierta inseguridad jurídica al sector.
Para poner coto a esta circunstancia, el pasado 1 de enero de 2021 entró en vigor el denominado “código sobre el uso de influencers en la publicidad”: una recopilación de normas éticas que tienen como finalidad identificar ante los seguidores cualquier mención o alusión de naturaleza publicitaria o comercial.
La promoción y control de cumplimiento de este código de buenas prácticas han sido impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) en colaboración con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo.
¿Qué se considera contenido publicitario?
Se considera contenido publicitario/comercial, y por tanto sujeto al Código, todas aquellas menciones, contenidos gráficos, de audio o visuales realizadas por influencers que cumplan con los siguientes requisitos :
- Estar dirigidos a la promoción de productos o servicios
- Ser divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos con empresas o profesionales anunciantes. O lo que es lo mismo, cuando el influencer recibe una contraprestación por parte del anunciante en forma de pago directo o indirecto o a cambio de entrega de productos gratuitos, viajes, etc.
- Estar el contenido sometido a control editorial por parte del anunciante o los agentes, es decir, cuando estos establezcan previamente qué contenido va a publicarse o simplemente lo validen.
No se considerará contenido publicitario todo aquel contenido de naturaleza puramente editorial ni aquel divulgado por iniciativa propia y única del influencer sin mediar relación con la empresa anunciante o sus agentes.
¿Cómo debe realizarse el contenido publicitario para que se adecue al Código?
El Código establece que, todos los contenidos que cumplan con los criterios mencionados, deberán adjuntar descripciones visibles que indiquen claramente que ese contenido está patrocinado o que se ha realizado en colaboración con un anunciante, a no ser que el propio contenido o mención manifieste ya explícitamente el fin publicitario.
Si, como ocurre en muchos casos con la publicidad a través de influencers, no queda lo suficientemente claro en el propio contenido la naturaleza publicitaria de este, se deberá incluir una advertencia clara, explicita e inmediata.
Así, los organismos publicitarios recomiendan el uso de indicaciones genéricas claras como “publicidad”, “patrocinado por”, “en colaboración con” o descriptivas como “regalo de”, “gracias a”, “embajador de”, etc.
Por el contrario, se desaconseja el uso de aquellas indicaciones que sean demasiado genéricas o que requieran una acción por parte del seguidor (por ejemplo, hacer “click”), también de aquellas vagas, indeterminadas o confusas (“colab”, “sp”, “sponsor”, etc.)
¿A quién aplica el Código sobre el uso de los influencers en la publicidad?
Las disposiciones del código vinculan a todos los sujetos ya adheridos a AEA y Autocontrol e, igualmente, vincula a todas aquellas empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que se adhieran al Código de forma voluntaria.
¿Qué implica la adhesión al Código?
La adhesión conlleva el compromiso de respetar lo dispuesto en el Código y el compromiso de cumplir con las resoluciones que Autocontrol pueda emitir en el marco de reclamaciones presentadas si este se incumple. La principal ventaja reside en que dota de seguridad jurídica a empresas e influencers al establecer la obligación para los adheridos de incluir siempre una referencia sobre el Código en todos aquellos contratos que regulen acciones publicitarias con influencers.
Hay que tener en cuenta que en los casos en los que la empresa anunciante esté adherida pero el influencer no, la empresa debe informar sobre la existencia del Código e incluir en el contrato el compromiso de cumplimiento de las normas contenidas en el mismo. Esto implica que, al incluirse en la relación contractual privada, puede darse el caso de que su incumplimiento acabe siendo juzgado en los Tribunales.
La información sobre qué empresas e influencers están adheridos al Código será de consulta pública.
¿Quién controla la aplicación de este Código?
Las funciones de control las realiza el organismo español de autorregulación publicitaria Autocontrol, el cual se encarga de evaluar y resolver aquellas reclamaciones que se presenten por incumplimiento de la normativa ética del Código.
La aprobación del código es el primer paso para fomentar la autorregulación y transparencia publicitaria en el entorno digital bajo una normativa común, si bien no supone todavía el fin de las malas prácticas mientras no cuente con el impulso del sector.
La aplicación legal de esta normativa se suma a la ya dispuesta en materia de regulación de la publicidad como son, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, la Ley General de la Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Propiedad Intelectual, Código de Conducta Publicitario, normativa de protección de consumidores, etc.
Ante cualquier duda sobre uso y aplicación del Código de publicidad con influencers o sobre la legislación existente en materia de publicidad y promoción comercial, recomendamos acudir a profesionales especialistas en la materia.
Sobre los autores:
Abogada mercantilista
DiG Abogados
